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「豆瓣」不是一種醬料,不是一種食品,而是一個新興的閱讀網路,一個集體記錄與分享閱讀經驗的內容平台。這個華文「網民」與愛書人的新寵,以嶄新的形式呈現書籍、音樂、電影的閱讀與評論,使我們在血緣、地緣、宗教的原生社群之外,在網路的虛擬空間中實踐另一種集體的論述、深度的互動,及親暱的共享。


豆瓣網是個大型的閱讀社群,自2005年3月創立以來,目前已有10萬人註冊,13,000篇書評,逾4000個專題閱讀小組。它是大陸部落客與愛書人的新寵,不但在中國引起轟動,豆瓣網更把她獨有的閱讀社群模式,複製成英文網站(www.douban.net),與亞馬遜網路書店及Google合作,創下網站模式輸出的新紀錄。


在胡同裡醞釀而生


豆瓣網的創始人楊勃,網名「阿北」,留學美國主修物理,曾任職IBM公司從事硬碟的計算模型。楊勃一心想發展自己喜歡的網站事業,離開IBM創業之初,他原擬投入旅遊網站,創業計畫書都完成了,網站也已命名為「驢宗」。後來他發現書籍每年有數十萬種的出版量,任何人都難以掌握,比旅遊或數位產品更需要發揮社群網站的互動分享功能,因此他放棄了「驢宗」,將眼光投到「書」這個更寬廣的領域。


「豆瓣」網名稱的由來,緣於楊勃創業前所居住的北京朝陽門附近豆瓣胡同。當時他每天早出晚歸,提著筆記型電腦到衚同附近的星巴克咖啡店工作,豆瓣網的名稱以及網站的基本構想,都是在這個胡同上醞釀產生的。


楊勃成立「豆瓣」時的核心思想是,透過社群意見的互動與分享,以文化產品為中介發展人脈關係,可以延伸出自己喜歡的閱讀物、探索自己的新興趣、發現朋友的新觀點。他相信,同好的推薦往往是購買某種產品的關鍵,而利用網路技術,可擴大推薦的群體,使閱讀的資訊分享,變成更具實用價值與樂趣。


集體品味的運算


目前的豆瓣網是一個以書籍、電影及音樂為主題的大眾評論和推薦網站。它的內容不是由精英作者為普羅讀者而寫,而是群眾寫給群眾的。只要經過簡單的註冊程序,任何人都可以在這個網站上書寫自己的讀書心得、電影觀賞經驗與音樂聆聽評價,透過撰寫評論、推薦評分、分類及分享等機制,豆瓣再對這些集體的經驗進行「喜好」、「品味」及「意見」等方面的運算。


這類訴諸使用者集體創作的社群機制,最容易陷入內容貧乏的境地,必須在「精英」與「群眾」的觀點間取得平衡。豆瓣網的評論內容,豐富多元,在精英與普羅間有很好的平衡。例如在「人文經典閱讀小組」裡,小組正在討論「不是比快,而是比慢的閱讀」,有人寫道「讀書,只能一步一步的走,一個山頭一個山頭的翻,所謂『沉潛往復,從容含玩』。尤其對那些經典之作」,像這樣的討論題目,不會太學術取向,也不會太言之無物。


好的社群網站,必須在內容吸引力成員忠誠度成員背景以及交易等方面都能具備良好的「動態循環」,豆瓣網的運作即同時成功地兼顧了這些要項。


豆瓣網在內容組織與介面構成上,承襲了著名的圖像共用網站flickr的機制,但又加入了許多自己的創新,整套機制簡潔、順暢、獨特。使用者登入後,立刻可以透過龐大的資料庫與流暢的介面,建立自己在「讀」、「看」、「聽」三方面的個人資料,並可依居住地(同城)、議題(小組)、閱讀同好(友鄰)等分類,與其他人交互分享資訊與意見,有效地完成使用者資料的動態循環。其中「同城」是一項頗吸引人的特色,它是依使用者居住地分類,列出各城市前十名的「讀書排行」、「想看電影排行」、「在聽音樂排行」,由這些資料,我們可以比較北京、廣州、上海、台北等地的網友分別在讀什麼書、看什麼電影、聽什麼音樂。


強大的匯整功能有助建立忠誠度


不管是內容、分類、篩選或排序,豆瓣網上的資料都是由所有用戶共同生產的。站上的另一特色是沒有「標準分類」,這讓它有別於目前大多數的書籍網站。使用者可以自行書寫、儲存及管理資料之外,還可以自訂「標籤」為資料分類。譬如有人將某些電影標為足以「帶進墳墓」,有人標示某些書是「看了N遍的」,這些閱讀經驗和觀點匯整的功能,是建立使用者忠誠度的好方法。


豆瓣網宣稱使用者「永遠免費」,實際上,它的收入是來自與書商分帳和廣告。它是一種「前端行銷」,讓社群的資訊互動,產生購買的需求,再提供「二手書交換」、「在哪兒買」、「網店價格比較」等功能促進購買。據悉,豆瓣上每10次點擊,就能產生一次購買行為。目前豆瓣網已和大陸的網路書店當當、卓越、蔚藍書店、China-Pub,以及台灣的誠品、金石堂等書店建立連結分帳的機制。


豆瓣網目前最大的缺點是電影和音樂的內容資料庫仍不夠完整,評論內容較為貧乏,未來倘能發展成如同網路上最普及的電影資料庫IMDB(The Internet Movie Database)或last.fm的規模,並提供正版電影和音樂的付費下載功能,用戶將更受益。此外,雖然書籍的資料較為豐富,但繁體書籍及港台使用者太少,使得繁體書的資訊與評論相對貧乏,豆瓣網應努力發展為整個華文閱讀世界最有影響力的閱讀網站。


新興的閱讀網站豆瓣網以集體創作建設網站內容,其評論與評比更具可親性和說服力。


  • 本文作者:徐文杰 工研院產業學院顧問
  • 20060313 中國時報‧開卷周報

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