「豆瓣」不是一種醬料，不是一種食品，而是一個新興的閱讀網路，一個集體記錄與分享閱讀經驗的內容平台。這個華文「網民」與愛書人的新寵，以嶄新的形式呈現書籍、音樂、電影的閱讀與評論，使我們在血緣、地緣、宗教的原生社群之外，在網路的虛擬空間中實踐另一種集體的論述、深度的互動，及親暱的共享。
豆瓣網是個大型的閱讀社群，自2005年3月創立以來，目前已有10萬人註冊，13,000篇書評，逾4000個專題閱讀小組。它是大陸部落客與愛書人的新寵，不但在中國引起轟動，豆瓣網更把她獨有的閱讀社群模式，複製成英文網站（www.douban.net），與亞馬遜網路書店及Google合作，創下網站模式輸出的新紀錄。
在胡同裡醞釀而生
豆瓣網的創始人楊勃，網名「阿北」，留學美國主修物理，曾任職IBM公司從事硬碟的計算模型。楊勃一心想發展自己喜歡的網站事業，離開IBM創業之初，他原擬投入旅遊網站，創業計畫書都完成了，網站也已命名為「驢宗」。後來他發現書籍每年有數十萬種的出版量，任何人都難以掌握，比旅遊或數位產品更需要發揮社群網站的互動分享功能，因此他放棄了「驢宗」，將眼光投到「書」這個更寬廣的領域。
「豆瓣」網名稱的由來，緣於楊勃創業前所居住的北京朝陽門附近豆瓣胡同。當時他每天早出晚歸，提著筆記型電腦到衚同附近的星巴克咖啡店工作，豆瓣網的名稱以及網站的基本構想，都是在這個胡同上醞釀產生的。
楊勃成立「豆瓣」時的核心思想是，透過社群意見的互動與分享，以文化產品為中介發展人脈關係，可以延伸出自己喜歡的閱讀物、探索自己的新興趣、發現朋友的新觀點。他相信，同好的推薦往往是購買某種產品的關鍵，而利用網路技術，可擴大推薦的群體，使閱讀的資訊分享，變成更具實用價值與樂趣。
集體品味的運算
目前的豆瓣網是一個以書籍、電影及音樂為主題的大眾評論和推薦網站。它的內容不是由精英作者為普羅讀者而寫，而是群眾寫給群眾的。只要經過簡單的註冊程序，任何人都可以在這個網站上書寫自己的讀書心得、電影觀賞經驗與音樂聆聽評價，透過撰寫評論、推薦評分、分類及分享等機制，豆瓣再對這些集體的經驗進行「喜好」、「品味」及「意見」等方面的運算。
這類訴諸使用者集體創作的社群機制，最容易陷入內容貧乏的境地，必須在「精英」與「群眾」的觀點間取得平衡。豆瓣網的評論內容，豐富多元，在精英與普羅間有很好的平衡。例如在「人文經典閱讀小組」裡，小組正在討論「不是比快，而是比慢的閱讀」，有人寫道「讀書，只能一步一步的走，一個山頭一個山頭的翻，所謂『沉潛往復，從容含玩』。尤其對那些經典之作」，像這樣的討論題目，不會太學術取向，也不會太言之無物。
好的社群網站，必須在內容吸引力、成員忠誠度、成員背景以及交易等方面都能具備良好的「動態循環」，豆瓣網的運作即同時成功地兼顧了這些要項。
豆瓣網在內容組織與介面構成上，承襲了著名的圖像共用網站flickr的機制，但又加入了許多自己的創新，整套機制簡潔、順暢、獨特。使用者登入後，立刻可以透過龐大的資料庫與流暢的介面，建立自己在「讀」、「看」、「聽」三方面的個人資料，並可依居住地（同城）、議題（小組）、閱讀同好（友鄰）等分類，與其他人交互分享資訊與意見，有效地完成使用者資料的動態循環。其中「同城」是一項頗吸引人的特色，它是依使用者居住地分類，列出各城市前十名的「讀書排行」、「想看電影排行」、「在聽音樂排行」，由這些資料，我們可以比較北京、廣州、上海、台北等地的網友分別在讀什麼書、看什麼電影、聽什麼音樂。
強大的匯整功能有助建立忠誠度
不管是內容、分類、篩選或排序，豆瓣網上的資料都是由所有用戶共同生產的。站上的另一特色是沒有「標準分類」，這讓它有別於目前大多數的書籍網站。使用者可以自行書寫、儲存及管理資料之外，還可以自訂「標籤」為資料分類。譬如有人將某些電影標為足以「帶進墳墓」，有人標示某些書是「看了N遍的」，這些閱讀經驗和觀點匯整的功能，是建立使用者忠誠度的好方法。
豆瓣網宣稱使用者「永遠免費」，實際上，它的收入是來自與書商分帳和廣告。它是一種「前端行銷」，讓社群的資訊互動，產生購買的需求，再提供「二手書交換」、「在哪兒買」、「網店價格比較」等功能促進購買。據悉，豆瓣上每10次點擊，就能產生一次購買行為。目前豆瓣網已和大陸的網路書店當當、卓越、蔚藍書店、China-Pub，以及台灣的誠品、金石堂等書店建立連結分帳的機制。
豆瓣網目前最大的缺點是電影和音樂的內容資料庫仍不夠完整，評論內容較為貧乏，未來倘能發展成如同網路上最普及的電影資料庫IMDB（The Internet Movie Database）或last.fm的規模，並提供正版電影和音樂的付費下載功能，用戶將更受益。此外，雖然書籍的資料較為豐富，但繁體書籍及港台使用者太少，使得繁體書的資訊與評論相對貧乏，豆瓣網應努力發展為整個華文閱讀世界最有影響力的閱讀網站。
新興的閱讀網站豆瓣網以集體創作建設網站內容，其評論與評比更具可親性和說服力。
- 本文作者：徐文杰 工研院產業學院顧問
- 20060313 中國時報‧開卷周報